隨著我國人口老齡化的加劇和健康意識的增強，保健食品行業在我國迅猛發展。據不完全統計，青少年和兒童中，大約有高達91%的人群會選擇食用保健食品，這主要源于家長對孩子成長和學習的高度關注和重視；老年人中有高達73%的群體會選擇食用保健食品，這得益于人們對老年人這一特殊群體健康的關注和重視；相較而言，中青年人中食用保健食品的比例相對較小，但仍不低，約46%的中青年人會選擇消費不同的保健食品。那么，保健食品市場目前面臨的問題及未來走勢又是如何呢？
保健食品市場高速增長
《“健康中國2030”規劃綱要》提出，到2030年，人民健康水平持續提升，健康服務能力大幅提升，健康產業規模顯著擴大，健康服務業總規模達到16萬億，成為國民經濟支柱性產業?！丁敖】抵袊?2030”規劃綱要》強調，推進健康中國建設，要堅持預防為主，強化早診斷、早治療、早康復。有專家預判，在諸多政策落地和健康意識提高的利好下，保健食品產業的發展將迎來春天。
資深電視評論員魏明分析了保健食品市場的現狀。一是市場巨大。從數據分析來看，老中青幼4種不同年齡段對保健食品都有不同程度的接受，說明不管是現在還是未來的市場都很可觀；第二，良莠不齊，較好的保健食品和保健食品企業生存難度很大，因為有一些假冒的保健食品企業在擾亂市場秩序。
魏明認為，也有部分保健食品行業的商家目光短視，在很多領域能看到只有制造沒有創造，保健食品領域也存在這種現象。商家把包裝做得好看，實際效果未必那么好，但是商家花巨資去做營銷、做推廣，也能把產品賣得很好。實際上，這也是短視行為，如果產品沒有達到預期效果，遲早會被消費者拋棄，以至于市場上會出現“劣幣驅逐良幣”的情況，整體行業的可持續發展將會受到影響。2015年，新修訂的食品安全法規范了對保健食品市場的監管，使保健食品市場有章可循，有法可依。
消費主體年輕化
隨著人們生活水平的提高，保健養生越發顯得重要，加之電子商務的盛行，保健食品消費人群逐漸趨于年輕化。
據調查，2010年，80%的保健食品消費人群為40—70歲中老年人，但到2015年，這一比例發生了變化，相應20—40歲中青年人的保健食品消費比例上升，逐步成為與中老年消費群體一樣的主流購買群體之一。在這些主流消費者中，老年消費群體逐步由感性消費轉變為理性消費，而對于年輕的消費者來講，也會用保健食品來孝敬老人。
根據《2018生活消費趨勢報告》，從整體消費者對于“養生”的搜索量來看，90后年輕消費者對“養生”的偏好度明顯上升，甚至超越了1990年以前出生的消費者。相關數據顯示，營養保健品的購買者中，90后占比達到25.01%。
魏明表示，更多年輕人現在也在食用保健食品，實際上年輕人現在已經成為社會的主力軍，也越來越看重自身的健康觀念。這一點對保健食品行業是個利好。
“輕研發、重推廣”短視行為仍存在
由于我國保健食品行業進入門檻不高，導致產生了許多保健食品生產企業“規模實力弱、技術水平低、品牌無核心競爭力”的現象。保健食品行業還存在“輕研發、重推廣”的短視行為，隨意效仿，缺乏創新，導致產生“相互擠兌，惡性競爭”的局面，影響整體行業的可持續發展。由于許多中小保健食品企業缺乏長遠發展的眼光，國內部分保健食品違規宣傳，夸大保健食品實際功效，導致保健食品行業產生信任危機。
業內人士認為，保健產業市場廣闊，長久以來的套路是以高價格、高促銷費用、巨額廣告費推出新產品，以獲取最大利潤，快速建立知名度，占領市場，而這樣的根基并不扎實。在越來越成熟的市場競爭中，要達到和消費者的有效溝通，公信力將成為企業決勝的重要武器，是企業做大、做強、做長的根本保證。
“老虎不在家，猴子稱大王”。品牌保健食品的市場生命周期比較短，常常是“各領風騷三五年”，往往一篇媒體的負面報道，就會造成其生命周期的結束。一方面，是因為企業不懂得危機公關處理；另一方面，是因為產品品質本身存在瑕疵。更多小品牌、無品牌保健食品更是只注意夸大其詞的商業營銷，不注重產品品質本身。這必然形成“輕研發，重推廣”的短視行為，并引發“相互擠兌”的惡性循環和惡性競爭。
魏明認為，保健食品市場只有良性競爭，才能夠可持續性發展。保健食品市場的不良競爭歸根結底是商家過于看重經濟利益，而且是目光短淺的經濟利益，并未看到持久的利益。所以，一旦只想著賺快錢、抄襲，這個市場是做不長久的。對政府來說，制定規章制度，對行業進行管控。政府需要責無旁貸地把這個市場管理功能做起來，違規必要重罰。不管用哪種措施，最終目的都是要讓保健食品行業健康、有序、良性地發展。新修訂的食品安全法強調“寬進”，就允許產品種類不斷創新，種類豐富，巧管共治，制定科學合理的監管制度，學習一些先進的經驗，政府職能機構和廣大人民群眾共同監督；“重罰”，一旦發現問題，及時處理，保健品直接影響著人們的身體健康，出現問題后，甚至威脅到人們的生命安全，所以要從重處罰。
建立“良幣驅逐劣幣”機制
保健食品應該有嚴格的市場準入機制，其功能應該有嚴格的營銷限制，對違法違規營銷的企業嚴厲打擊，嚴禁其“撈一筆錢，換一個牌子”。與此同時，也應該扶持技術優勢強、產品品質好、品牌美譽度高的優秀保健食品生產企業，逐步實現“良幣驅逐劣幣”。
在國家各部門的聯合監管整治下，保健食品市場大環境也日漸清朗。自國家13部門聯合開展整治“保健”市場亂象百日行動以來，各省、市已全面開展百日行動，并取得一定成效。經過聯合專項整治，有效維護了“保健”市場經營秩序。通過將百日行動與制度建設有機結合起來，認真總結好的經驗和做法，及時推廣，不斷創新監管模式、提升監管水平。深入研究日常監管存在的問題和不足，提出對策，建立健全長效監管機制，促進相關行業持續健康發展。此外，加強社會共治，包括充分發揮新聞媒體的宣傳引導和監督作用；充分發揮行業協會的自律規范作用，督促引導行業內經營者守法經營；充分發揮人民群眾的監督作用，暢通投訴舉報渠道，完善舉報獎勵制度，鼓勵群眾積極提供線索、維護自身權益。同時，加強普法宣傳和普及科學知識，向廣大消費者特別是重點人群宣傳解讀典型案例，以案釋法，提高辨別真偽產品、識別違法行為、防止上當受騙的意識和能力，并探索監管“保健”市場的長效機制。
政府導向性措施的出臺，必然會引起企業、政府職能部門以及廣大消費者的關注。企業加強對自身產品安全性能的監管，各職能部門結合國家法規，制定具體監管措施，廣大消費者及時反映用使用情況，能夠運用法律武器保護自己的合法權益。規范的市場管理，將使廣大保健食品投資者信心大增，加大投資力度，慎重選擇保健食品投資項目。這樣生產出來的保健食品最受消費者歡迎，這樣也就調動了保健食品產業發展的積極性，新品牌、新科技將脫穎而出，行業將出現新陳代謝加速的新景象。
（劉昱）
來源：中國食品報
